“这个空虚的世界是悲伤的。”Meta的内部文件已写入。
这句话描述了Meta的元宇宙旗舰产品Horizon Worlds的现状。在《华尔街日报》的最新消息中，这款产品的用户数和参与度都不及预期。——大部分用户在第一个月之后就不会访问应用了，世界上大部分地方都没去过。
一个挑战摆在从业者面前。如何在淘金热之前让超宇宙保持活力？
对此，我们邀请了资深广告人苏童分享他的探索经验。“多元化的价值观”、“基于文化的叙事”、“和谐”的传播技术，是他至今给出的答案。
本文是我们邀请来讨论元宇宙及其营销的一篇文章。以下是苏童思想的具体解读。
文/王力
编辑/王啸坤
2021年3月，游戏平台公司Roblox作为“元宇宙第一概念股”登陆纽交所，首日市值破400亿美元。不久之后，社交巨头脸书更名为“元”，声称其业务将专注于元宇宙的概念。
就像137亿年前宇宙诞生一样，2021年元宇宙爆发。
它不是新的，它的原型出现在1999年的《黑客帝国》；AR/VR技术已经发展了十几年，但这并不妨碍人们认为元宇宙宝藏无处不在。
超宇宙始于游戏，但流传甚广。根据麦肯锡的报告，到2030年，超宇宙有望创造一个规模达5万亿美元的新市场。其中，对电子商务市场产生2万亿至2.6万亿美元的影响；它对虚拟学习市场的影响为1800亿至2700亿美元，对广告市场的影响为1440亿至2060亿美元。
因此，超宇宙吸引了无数公司来尝试。
成立于1994年，以广告营销起家的华阳联众就是其中之一。30年来，华阳联众经历了行业的多次变革，从线下户外到报纸电视，再到门户网站和移动互联网。
如今，他们已经布局了元宇宙，开始测试基于Web3.0和元宇宙的沉浸式虚拟现实世界《一玉周》。
如何在元宇宙中生存？对此，品牌经理与华阳联众创始人兼董事长苏童聊了聊。
苏通
多元化的精神世界很多人认为超宇宙是一个沉浸式的VR世界，但其实重点并不在VR或AR等设备上，而是一套像现实一样运作的生态。“目前(元宇宙)生态还缺乏用心做内容的人，大量内容独立存在，缺乏逻辑联系。”苏童解释道。
在他眼中，超宇宙的图景应该是每个人都有自己的数字资产，可以创造、交易、展示自己的个性，整个系统处于自下而上的运行状态。在基本共识下，不同的社群和产品可以通过合作获得。
如果没有这些活动把人联系起来，元宇宙就只会是一片未开垦的荒地。
目前，人们的精神食粮——部电影、音乐、书籍早已数字化上线。在元宇宙中，会有更多的东西打破物理的限制。当这里实现了物质上的富足，柴米油盐将不再重要，身心将更加清晰地分离，人们将离开肉体，寻求内在的看法，“价值”二字将被重新审视。
苏童说：“我认为下一代产品(元宇宙)是能抚慰人心，平衡生活与工作的东西。”
这也是他认为“知识付费”降温的一大原因。——这类产品除了花钱花时间，更多的是治标和感觉强烈，他希望达到的状态是“细水长流伴随人的成长”。
《一玉周》中设定的“禅定”体验就是一个例子。它不是急功近利，而是鼓励人们放慢脚步，在自省中回顾自己的生活，感受自己的成长，而超宇宙可以以极低的成本为这种个人冥想提供匹配的环境和场景。
华阳联众产品《一方玉宙》中的场景图，灵感来源于传统文化。
“我相信大多数人都有过夜深人静的伤心经历，都会写点什么，发个朋友圈。”苏童说，“当时很有意义，过一段时间很容易忘记，但如果那个节点，你在元宇宙世界中有特殊意义的场景，记录下与环境和心情相匹配的内容，这个片段就有了被记住的价值。”
他认为，元宇宙中事物的价值取决于“认知”，由思想塑造。
然后，苏童用“丁”来解释——。在早期文明中，鼎是显示权力的主要工具。随着时间的推移，虽然它的功能减弱了，只是作为遗产存在，但它仍然具有很高的价值，“因为它曾经被人们使用过。”
这有点类似于“粉丝经济”，未来每个人都会有自己的粉丝。“可以以兴趣、爱好或特长等精神世界的一些知识为核心点。”苏童解释道：“而这个点可以为你的追随者创造一些东西。同时，这种创造来自于你的认知和满足，是有价值的。”
也就是说，在元宇宙中，如果每个个体都有放大自己的机会，这种“多元化的成长”将是孕育生命力的阳光、土壤和水。
正因如此，虽然从众心理依然存在，但无论是元宇宙的发展，还是其中的营销，“个性化”都是无法回避的命题。
“数字收藏”是元宇宙中个性化表达价值和自我的重要媒介。在苏童看来，衡量数字收藏是否是“智商税”有两点：一是“可持续性”，“稀缺性是最好的，但更重要的是可扩展性和广泛使用性”；二是“群体认同”。如果没有得到足够的认可，数字收藏永远都是鸡肋的味道，最终成为一个略显滑稽的泡沫。
“我相信未来个人数字收藏的价值和空间会大大增加，”苏童继续说道。“归根结底，还是要看和自己有什么关系。最不相干的是倒卖，但如果你20年后成为名人，现在塑造自我表达的数字收藏意义重大。”
他认为，元宇宙是一种连接，在这种连接中，数据资产构建的人格会更具沉浸感和感染力。
让元宇宙“活”起来如果说“多样性”描述的是各种各样的个性，那么“可持续性”则赋予了各种各样的冲突，让元宇宙不再是一个具有时效性和调度性的营销工具，而是一部小说，这也是苏童眼中的元宇宙的根本。
而“故事”是让“可持续性”命题成真的必要条件。“不同的事物通过故事相互联系”。
其中“游戏化”是一个呼声很高的方案，但苏童并不太认同。
以华阳联众的“一玉周”为例，他理解的是，在元宇宙中，产品和游戏最大的区别是“长期可持续性”。
“游戏的保质期相对有限，几个月到几年不等。最后，你什么都不能留下。”苏童接着说，“我们(产品)建设的逻辑是不一样的。不需要每天都来，但是可以积累很多东西到生活中。生意还是有的，但不会浮躁。它更注重知识和学习，以个人成长为目标。”
换句话说，能让故事长久可持续的，不是游戏虚构的世界，而是真实的历史文化沉淀。
“每个人都可以编故事，但故事很难持续实现。”以武侠小说为例，苏童认为金庸小说之所以能成为经典，很大程度上是因为真实融入了历史背景。
就像射雕三部曲一样，把爱情故事放在靖康之变、宋朝南迁的历史背景中，让读者看到文本中的爱恨情仇，以及国家的大义、民族的兴亡。
“我看过的所有世界名著，一定是在特定的历史环境和背景下创作出来的，这样的故事才能成为经典。”
很少有人能完全凭空编造一个故事。所以，在元宇宙中讲一个故事，“尊重历史文化很重要。如果能以它们为脉络，我相信价值是不一样的。”苏童还提到，“你会发现，真正做得好的、能被延续的品牌故事，都是按时间顺序排列的，而砸出来的钱做出来的品牌，往往是死气沉沉的。”
这也是华阳联众——打造古今虚拟对话桥梁的目标，比如与故宫教育合作，将传统文化诉诸视频课程，让参观不仅仅是娱乐。
此外，历史文化也是苏童心目中广告行业的根基：“我一直强调一点，就是里面有没有文化，没有文化的内容是低级的扰动，消费者会觉得无聊。”
“广告将永远作为内容存在。当内容先进了，广告就会变成好广告，消费者会更愿意为之停留，最终接受信息，完成购买。”
总之，在超宇宙中发生的不仅仅是一个故事，更是对历史的全新诠释。
通信技术是经验的基础，就是把元宇宙产业绘制成航海图。目前宝藏的位置清晰可见，大雾正在来的路上。
因为显示屏前面有很多问题，比如“概念模糊”，这是苹果对此持谨慎态度的原因；或者说“体验差”，元宇宙不是一两种技术的简单叠加，而是区块链、物联网等技术的综合创新。
“今天的很多内容应用，其实我们很早就关注了，但那时候还没有上升到元宇宙逻辑。”苏童说，“Web 3.0其实是去年才成为热词的。”
苏童判断，最近之所以爆发这些，是因为技术水平达到了门槛。“因为传输、存储、计算能力都跟上了，整个环境的软硬件都促成了这一刻。”
通信技术是超宇宙的基础。如果把超宇宙分为三个阶段，从虚到实(1.0)，从虚到实(2.0)，从虚到实(3.0)，苏童认为现在的环境在1.0到2.0之间。
目前计算能力还不足以模拟出足够真实的细节，网络基础的构建还有待完善，缺乏可以交流和延续社交的元宇宙。如果想进入《黑客帝国》所示的世界，在可预见的未来仍然会有技术瓶颈。
这是“体验差”的主要原因。应用层领先于底层，人们用想象中成熟的“卖家秀”来评判开始不久的“买家秀”。
体验对于广告营销的重要性不言而喻。传统营销的关键是传递信息，“因为原始信息是相对不平等的。”苏童解释道，“随着移动互联网和社交媒体的普及，单纯通知的作用在下降，对内容和体验的要求越来越高。”
换句话说，消费者不仅想要信息，还想要体验。
虽然每天都有无数的企业在争夺人们的注意力，但消费者在排斥广告，不仅更加注重隐私，还学会了自动过滤，把广告当成无关的背景。
据相关调查，大众只能记住读过的10%左右，20%的声音，30%的画面，但90%的经历和体验。
这恰恰是元宇宙最大的优势。元宇宙带来的沉浸感，很容易让人进入心流，把感情投入进去。创意和科技相辅相成，会引起观众的共鸣。
就品牌而言，虽然现在的超宇宙的考验仍然是将现实世界的商品或体验融入到超宇宙的生态中，但在未来，品牌不仅需要提高虚实结合的能力，还要思考如何在虚拟世界中创造适应生态的商业模式，而不仅仅是将其视为一种新的营销渠道。
所以，品牌需要思考的是，在虚拟与现实的界限消失后，他们要把粉丝引导到哪里去？应该构建怎样的场景才能让消费者满意？在什么样的场景下，——提供了什么价值，如何让人们满意？
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