美联社11月21日电(记者崔明)2022年国际足联世界杯卡塔尔2022如期而至，“元宇宙”成为这一赛事营销的新亮点。中国(600941。SH)，作为特权转播商，搭建了首个以世界杯为主题的基于云的互动平台“星空广场”。动感地带的虚拟代言人，咪咕的智达家族的橘子、顾逸飞、游子熙，以及许、王蒙、刘畊宏的人也出现在世界杯的元宇宙现场。
近年来，随着流量见顶的趋势，品牌营销也越来越“介入”。为了进一步拓展客户资源，挖掘用户价值，包括蓝色光标(300058。SZ)、仁赛集团(300781。SZ)、富士控股(300071。SZ)和龙源雅图(002878。SZ)。
业内人士告诉财联社记者，“营销的关键是让产品精准有效的到达目标用户，把用户变成消费者。如今大量用户正向元宇宙迁移，品牌方也需要不断创新，抓住年轻化和数字化的机遇。”
营销深度各不相同。
虚拟人带货、有限NFT盲盒、游戏化场景、创意互动装置……越来越多的品牌正在进入元宇宙营销领域。
财联社记者了解到，品牌将主要从虚拟人、NFT、虚拟空间三个切入点参与元宇宙营销。其中，虚拟人多用于直播和代言；NFT的玩法注重线上线下联动；虚拟空间是为了打造品牌聚集地，以沉浸式体验加深品牌与用户的互动。
不过，多位广告代理商向财联社表示，国内的元宇宙营销市场还是比较混乱的，有些公司只是在“蹭概念”，并没有将元宇宙融入品牌定位。
“品牌出于不同考虑做出的营销效果会有所不同。有一些短期的事件营销，基本上风口过了就不会再碰超宇宙了。还有一些长期看好元宇宙概念的品牌，可能有自己的创新和未来的DNA。元宇宙满足了年轻化、数字化品牌的需求。”创新数字营销公司R/GA中国区创意总监洛克福(Lokfu)对财联社表示。
(龙源宇宙，龙源雅图的子公司，销售《神兽与武昌》的数字收藏。)时至今日，很多以营销服务为主的上市公司，如蓝色光标、仁赛集团、富士控股、龙源雅图等，都开始向袁宇转型，甚至将袁宇营销提到了公司的战略高度。
英赛集团证券部相关人士告诉财联社记者，公司主要从虚拟数字人、基于XR技术的营销内容、基于XR技术的电商直播、NFT内容及平台建设四个方面推进元宇宙技术营销。“目标是成为元宇宙技术营销和品牌元宇宙场景体验营销的领导者。”
但一位资深创意营销人士告诉财联社记者，目前大部分做超空间营销的公司缺乏的是超空间而不是营销，超空间很大程度上是为了获得业务加持而介入。
四通控股首席战略官、全资子公司Dis Media董事长黄小川最近表示，公司更有可能利用Metauniverse找到自己的优势和能力。“本质上，我们还是一个营销公司，我们从来没有离开过我们的银行。我们正在基于我们的新技术进行营销创新。”蓝色光标相关人士也向财联社表示，目前公司仍以自身业务为基础布局超空间营销。
存在阈值
事实上，无论是虚拟人、NFT还是虚拟空间，超宇宙营销都离不开技术的支撑。
“技术绝对是超宇宙营销的重要抓手，包括VR、AR、区块链、AI等可以融入品牌营销的技术。技术成熟度的不断提升，会让营销玩法更加多元化，触控场景也会多元化。”上述资深创意营销人士表示。
业内人士告诉财联社，很多代理商和广告主只关心创意层面，对技术并不了解，这样会大大增加双方的沟通成本。执行层面出现的问题最终会反映在交付效果上，往往达不到最初的预期。
“很多人想冲进去，但是进来之后发现还是需要一定的技术门槛。如果在传统营销上花同样的钱更好，他们会回到传统营销。”洛克福说。
另有分析师表示，由于元宇宙本身仍有一些技术瓶颈需要突破，基于元宇宙的创意营销不足以成为一个独立的赛道，传统营销方式仍是主流。
对于进入元宇宙营销领域的服务商来说，积累的经验和案例才是核心竞争力。随着未来Metauniverse的进一步规模化和普及化，相应的客户资源也会增加，在这一领域有着巨大投入和成功经验的服务商自然更容易获得广告主的青睐。
据了解，在元宇宙营销中卡位进阶的Insai集团，在各种元宇宙技术营销应用项目中，都组建了专门的技术R&D和营销团队。例如，在XR技术的应用方面，公司子公司赛宇宙建设了XR技术驱动的M3 XR STUDIO数字技术工作室。
(M3 XR STUDIO数字技术工作室，Inset集团的“种族宇宙”)公司将在自主研发的AIGC平台‘insight engine’上，进一步探索AIGC科技与NFT、虚拟数字人、XR科技的深度联动。”上述Insai集团证券部相关人士表示。
IP破局的关键？
美联社记者从多家广告公司了解到，对于想要尝试超宇宙营销的广告主来说，营销教育的成本是目前重点考虑的。
“现在大部分需要元宇宙营销的客户都有数字资产或者IP资源，可以移植到元宇宙。尤其是对于受众以年轻人为主的品牌，已经对虚拟IP有了一定的了解，不需要做太多的市场教育。”上述知情人士表示。
有分析指出，在超宇宙营销领域，虚拟人IP具有优势。一方面商业价值高，变现路径比较清晰。目前应用最广泛的是直播和代言场景。另一方面，它具有很高的可塑性。虚拟人作为内容和技术的结合体，具有很高的行业延展性。除了娱乐，它还可以广泛应用于文化旅游、影视制作、教育培训等领域。
(蓝色光标的虚拟人苏小妹)洛克福说，“虚拟人IP的接触面很接近传统营销，但是代言人和传播者都变成了虚拟人，无论是大众接受还是来自代理商的营销，门槛都比较低。”
目前，虚拟人已经成为各大营销服务商的重点产品方向。据了解，蓝色光标的虚拟人“苏小妹”曾登上北京卫视春晚，发布数字集锦，代言平安银行，成为眉山市数字代言人等。并已应用于文化遗产、舞蹈小品、都市文化旅游等领域。元雅图已与头腰40余位虚拟人签约合作，发布首个虚拟人与虚拟萌宠组合“舍小月”和“当兔子”，探索虚拟人直播代言、虚拟人数字收藏、虚拟人周边应用等。据Inset集团证券部相关人士介绍，该公司自孵化的虚拟IP在全网累计播放量近2亿，在TIKTOK、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、Tiktok等社交媒体平台拥有忠实粉丝。
(编辑柳岩)
本文来自财联社记者崔明。