来源|零一财经
作者|程琳普阿
元宇宙受到了市场的广泛关注。关注也意味着曝光，元宇宙逐渐成为品牌和营销的不二之选。很多知名品牌，尤其是服装品牌，已经开始在Metauniverse进行营销。为了迎合年轻人，品牌都在元宇宙打广告。很多明星也开始在Metauniverse销售自己的相关数码产品，比如周杰伦，还有最近参加世界杯的足球明星，比如梅西，c罗。最近随着元宇宙知名度的下降，2022年元宇宙的营销案例呈下降趋势。
1.超宇宙营销的“蓝海”
根据彭博情报公司的预测，到2024年，超空间将有8000亿美元的市场机会。超宇宙有一个很重要的潜在方向，就是超宇宙营销。元宇宙营销之所以能够实现，很大程度上取决于元宇宙的以下几个关键特征：
超宇宙与现实世界共享相同的时间线，与现实世界平行，永远在进步。
每个人都可以在超宇宙中工作、互动、探索、拥有财产和交易。
元宇宙有自己独立的经济体系，可以充分发挥作用，鼓励创造和商业交易。
不同的平台同时存在于元宇宙中，玩家可以在不同的空间中携带数字财产，这也使得元宇宙中各个品牌和公司建立的虚拟空间可以相互交流。
宇宙的无限可能给了品牌更多的创作空间。许多品牌将现实世界中的广告延伸到虚拟世界，为用户提供体验游戏和拥有虚拟财产的机会，提高消费者的体验感和参与感，从而达到品牌营销的目的。可以说，独特的体验感是超宇宙营销的核心优势之一。
二、袁宇宙演唱会
演唱会其实是歌手和明星的一种营销手段。2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，由于无法聚集人群进行线下活动，音乐表演行业面临前所未有的挑战。2020年4月，美国著名说唱歌手特拉维斯斯科特(Travis Scott)在《堡垒之夜》举办了一场虚拟演唱会。当时在线玩家超过1230万，创下了历史纪录。2019年3月，Epic Games宣布《堡垒之夜》玩家数量约2.5亿；2020年5月，Epic宣布《堡垒之夜》的注册玩家人数已经突破3.5亿。
特拉维斯斯科特《堡垒之夜》虚拟音乐会
特拉维斯斯科特的虚拟音乐会引起了不小的轰动，吸引了1230万观众，观众总数超过4000万。这场音乐会也带来了很多经济效益。玩家不仅可以在游戏中购买特拉维斯的同款装备和游戏皮肤，还可以购买服装、游戏用品等线下外设。
这种通过举办虚拟演唱会为粉丝提供超空间体验的方式，很大程度上说明了超空间的商业空间和价值。许多欧美歌手追随Travis Scott，也在游戏中举办虚拟演唱会，如流行音乐之王贾斯汀比伯等，都获得了良好的反响。
韩流顶级偶像Blackpink曾在泽佩托举办粉丝见面会。Zepeto平台于2018年8月上线，注册用户约2.4亿，来自全球各地。在Zepeto中，该软件允许用户通过使用3D化身来玩游戏和与他人交流。这个平台深受年轻用户，尤其是Z世代用户的喜爱。
K-pop女子组合Blackpink的Zepeto 3D头像
第三，品牌合力打造一个小小的虚拟世界
2021年9月，街头运动品牌Vans与Roblox合作推出Vans World，用户可以在这里购买充满Vans风格的服装单品，体验滑板游戏。Vans将品牌所倡导的滑板文化带入虚拟世界，带给消费者全新的线上体验。这种方式既能提升消费者的体验和知名度，又能增强品牌与消费者的互动和联系，是品牌营销的延伸和升级。
饮料品牌百事可乐(PepsiCo)与国内首家虚拟音乐平台TMELAND合作，打造Metauniverse Livehouse。这种音乐派对给用户一种科技的视听体验。不到20分钟，在线人数接近200万，打破了TMELAND平台的记录。这种联动不仅为百事赢得了更多年轻消费者的心，也为TMELAND吸引了更多用户，可以说是营销上的成功。
其实还有其他的例子，比如古驰联手Roblox搭建了一个元空间，阿迪达斯在沙盒里搭建了一个虚拟空间，耐克在Roblox里搭建了自己的虚拟空间等等。其实这些虚拟空间都是为了自己的品牌营销而建的，希望在年轻人中做出自己的口碑。
四。品牌的元营销。
事实上，很多品牌，包括古驰、LV等。已经进入了超宇宙广告的队列。例如，古驰和新潮玩具品牌Superplastic联合推出了SuperGucci系列数字系列(每个均价3800美元)。
与古驰超塑携手推出SuperGucci系列数码系列
2021年，古驰迎来百年华诞。为庆祝100周年，古驰不仅推出了一系列活动和新产品，还参与了佳士得推出的NFT数字艺术品主权证明在线拍卖项目，进军数字领域。
该活动由当代数字艺术界的领军人物菲尼克斯女士(Lady phoenix)策划，时间为2021年5月25日至6月3日。此次活动汇集了18位数字艺术家的作品，包括已故新媒体大师白南准、被称为“硬币艺术家”的新艺术家玛格丽特德库尔塞勒、著名艺术家珍妮霍尔泽和杰拉尔德莱恩，以及Estate Claudia Hart、Lethabo Huma、KESH和Tamiko Thiel等。
在此次活动中，古驰展示了一部约4分钟的NFT短片，该短片由古驰创意总监亚历山德罗米歇尔(Alessandro Michele)和获奖摄影师兼导演弗洛莉娅塞吉斯蒙迪完成，灵感来自该品牌的新Aria系列。
古驰的第一件NFT作品，起拍价是2万美元。
亚历山德罗米歇尔(Alessandro Michele)表示，这件NFT作品传达了“冬天的阴霾过去后绽放的渴望”，这也“标志着这个传奇品牌进入了一个历史性的时刻，进入了一个新的数字和媒体空间”。他希望古驰能继续迈向下一个世纪，也希望古驰能在NFT加密艺术领域开花结果
奢侈品行业分析师认为，古驰的新数字项目是针对z世代的，这一代消费群体目前的购买力并不强，但他们对未来的消费有很大的影响力和潜力。近年来，它还在各种游戏中推出古驰品牌虚拟物品包，供玩家装扮自己的虚拟角色，如《Tennis Clash》、《Roblox》、《Drest》等游戏。
另一个知名奢侈品牌DolceGabbana在2021年通过出售NFT创下了600万美元的销售记录。路易威登于2021年推出了NFT游戏，并在游戏中设置了30个NFT，仅供收藏，不得出售。路易威登发起NFT运动会，庆祝创始人路易威登200岁生日。
在这款名为《路易威登的游戏》(Louis the Game)的NFT游戏中，玩家将扮演主角薇薇安(Vivienne)穿越六个不同的世界，在游戏中收集200支蜡烛以纪念路易威登的生日。每收集一根蜡烛，就会随机点燃一张LV明信片，有极小概率会遇到金色明信片。赢得金色明信片的玩家将获得抽奖资格，并自动跳转到LV网站。奖品为艺术家毕普(Mike Winkel-mann)设计的30件LV有限公司的数字艺术作品。每一个NFT都是收藏品，只能玩游戏才能找到，不能卖。
吕创作的游戏
在路易游戏中，玩家可以跑来跑去，收集物品。除此之外，玩家还可以利用不同LV字母的组合印刷和配色来定制自己的角色特征，并且可以通过收集明信片和其他纪念品来了解LV的过去历史。
LV希望通过游戏吸引年轻消费者(尤其是Z世代消费者)。这是吕第一次创作游戏，并免费向公众开放。这是LV建立品牌的一种方式，也是品牌向新消费者介绍自己的绝佳机会。这款NFT游戏一经推出，一度位居IOS免费游戏榜第一，力压《王者荣耀》、《和平精英》等手游。受欢迎程度可想而知，确实为LV品牌宣传了一波。
2021年6月，博柏利宣布与总部位于洛杉矶的游戏公司神话游戏(Mythical Games)合作，在其游戏《Blankos Block Party》中推出限量版布兰科NFT虚拟娃娃，该娃娃在2021年洛杉矶电子娱乐博览会上展出。博柏利的布兰科NFT虚拟娃娃于8月11日在游戏中首次亮相。
055-79000是一个开放世界的多人游戏，玩家可以收集、升级和出售一个名叫布兰科斯的NFT娃娃。博柏利说，通过引入这些交互式NFT，《Blankos Block Party》正在创造一种新的“游戏实现”经济，并为未来游戏的数字所有权铺平道路。
O BlankNFT虚拟娃娃是一个名为Sharky B的鲨鱼角色，这个名为Sharky B的鲨鱼头像穿着“TB”专属logo的新配色，灵感来源于动物王国系列。鲨鱼B也可以被训练掌握各种能力，包括提高速度和敏捷性。它也是NFT的产品，可以在Blankos Block Party市场购买、升级和销售。此外，博柏利还推出了自己品牌的游戏NFT配件，包括喷气背包、臂章和撞球鞋，玩家可以为自己的角色配备这些配件。
博柏利首席营销官罗德曼利(Rod Manley)表示，“游戏是我们测试、学习和尝试数字创新的独特空间，体现了我们的价值观。与神话游戏合作感觉是一个自然的下一步。它超越了我们的内部游戏，将博柏利的世界带入了一个既定的环境。”
博柏利推出的NFT玩偶和配件
奢侈品牌瞄准NFT是因为数字资产具有巨大的经济价值，同时可以满足收藏者的自我表达和需求，展示他们的品味。随着千禧一代和Z世代的成长，他们即将成为最具潜力的奢侈品消费者。通过推出NFT进行营销，可以迎合年轻消费者追求独特的心理，并能产生可观的经济效益。想必任何奢侈品牌都不愿意错过这个机会。元营销之风已经传到我们耳朵里了。这一波知名品牌的争相追捧是否值得追随，还有待品牌方慎重考虑。目前来看，超宇宙营销还是一个非常前卫的尝试。有实力进入MetaUniverse的大多是实力雄厚的行业头部品牌。
五、元宇宙营销的四个要点
那么目前超宇宙营销有什么特点呢？元营销的四个特征包括创造故事、塑造作为代言人的数字虚拟人、面对基于区块链的数字身体双重和数字权利。
创造故事。现在的主流品牌营销，大多是围绕品牌的核心价值观来讲述故事，引导消费者产生更多的认同或共情。然而，许多成功的元宇宙营销案例都涉及用户作为创作者，推动整体故事发展，并提供丰富详细的内容和体验。比如Roblox，为创作者提供自由生产内容的技术工具，为玩家提供游戏和社交的平台，从而吸引众多玩家入驻，从而打响了自己的品牌。的确，提到超宇宙的原型，Roblox是第一个想到的品牌。
塑造数字虚拟人代言人。虚拟代言人的优势包括：成本低(明星代言费高)、风险低(代言人崩盘)、可控性高(虚拟代言人形象、言行可控)、长期性(虚拟代言人与品牌长期稳定合作)等等。数字虚拟代言人的上述优势也使其在超空间广告中得到广泛应用。虽然仍然存在挑战，但许多企业正在积极解决相关的技术问题。
同时对于数字体替身来说。在元营销中，有一个难题，即品牌不仅需要面对现实中的消费者，还需要面对消费者的数字身体替身。元营销有社会人的属性，也有虚拟互动的需求。与同一个世界的其他用户共享虚拟场景，在虚拟世界中拥有真实的存在感，这种虚拟真实的社会性是元宇宙的关键要素。以泽普托为例。泽普托出生于2018年。是韩国头部互联网公司Naver推出的一款虚拟影像APP。用户可以根据个人喜好创建虚拟形象，购买虚拟服装装扮。完成DIY头像后，用户可以选择背景和姿势拍照。Zepeto提供的拍照分享功能，使其在熟人社交圈中迅速传播。庞大的年轻用户规模和强烈的时尚感，让Zepeto成为品牌营销的新阵地。从最初的版本开始，时尚装扮就一直是Zepeto的重要元素，该应用吸引了大量年轻女性用户。根据Naver在2021年12月披露的数据，所有用户中有70%是13-24岁的女性。由于用户画像与众多时尚品牌的目标客户高度重合，Zepeto吸引了60多个知名品牌和IP，成为品牌营销和IP宣传的全新阵地。
基于区块链的数字版权。以NFT的形式推广自己的品牌已经成为超宇宙营销中最热门的方式。体育界包括梅西、c罗等著名足球明星都在世界杯上推出了自己的NFT。01元宇宙之前写过一篇文章《Blankos Block Party》有详细描述。此外，例如，在2021年7月的国际友谊日，可口可乐推出了四个多感官NFT数字系列，包括友谊盒(将旧可口可乐冰箱视为动态奖杯盒)、可口可乐气泡夹克(向可口可乐怀旧的送货制服致敬)、声音可视化器(在享受可口可乐时可视化音频)和友谊卡(灵感来自1948-90年代的可口可乐交易卡)
可口可乐推出的NFT数字收藏
不及物动词元宇宙营销最近的衰落
以上案例多在2021年这个节点。元宇宙趋势在2021年达到顶峰，受到市场广泛关注。但随着时间的推移，元宇宙的知名度下降，市场和民众对元宇宙的热情和关注度下降。
重视营销。随着元宇宙关注度的下降，很多品牌和明星在元宇宙营销的意愿会降低，这也导致元宇宙营销案例呈下降趋势。
数字货币市场的影响也是一个重要因素。是未来数字货币元宇宙中的一个重要元素。然而，随着数字货币的价格趋势持续低迷，这也阻碍了人们对元宇宙的投资意愿。
结束。