区块链技术最初用于金融行业，作为比特币的底层技术和基础设施。目前其巨大的应用价值已经从金融行业扩展延伸到交通、医疗、传媒等其他行业。本文围绕媒体源认证和内容审核、数字版权保护和数字资产管理、促进内容生产、传播效果统计、用户隐私保护和数字资产管理等方面的应用，探讨区块链科技如何改变现有的媒体生产和运营模式。
区块链技术媒体行业应用场景
区块链的内涵与发展
“区块链”的概念是由中本聪在2008年发表的论文《Bitcoin：A Peer to Peer Electronic Cash System》中首次提出的。他认为，区块链技术是构建比特币数据结构和交易信息加密传输的基础技术。雷耶斯等学者认为，从本体论的角度来看，区块链技术可以作为一种“叙事技术”而存在。它最大的创新不在于收发地址之间的匿名传输，而在于每一笔交易都可以在离散的公共数据库中被追踪，从而保证了整个链条的真正完整性。英国学者、区块链科学研究院创始人梅勒妮斯旺(Melanie Swan)认为，区块链本质上是一个开放的账本，它有潜力成为所有资产的登记、编制和转移的全球性和去中心化的记录。这些资产不仅包括资金，还包括各种可以应用于投票、软件、健康数据、文化创意的有形和无形资产。
区块链技术也引起了国内学者的广泛关注。东南大学吕乃基在文章《从由实而虚，到以虚驭实——一个外行眼中的“区块链”》中认为，区块链技术将连接虚拟世界和现实世界，成为虚拟世界和现实世界的中间桥梁。它是一种利用分布式技术和共识算法重构的信任机制，存在于虚拟世界中。中国信息通信研究院的梅海涛和刘洁在文章《区块链的产业现状、存在问题和政策建议》中认为，区块链本质上是一个分布式数据库，没有删除和更新操作。西安电子科技大学裴清启认为，“区块链”的结构接近一个数据库的完整历史。“区块链时间戳”是块数据库的最大创新。每个区块都加盖了“时间戳”来记账，从而形成了一个无法篡改或伪造的数据库。
区块链技术被认为是继大型计算机、个人计算机、互联网和移动社交之后的第五个颠覆性计算范式，是继血缘信用、贵金属信用和央行纸币信用之后，人类信用进化史上的第四个里程碑。
根据《中国区块链技术和应用发展白皮书2016》的定义，区块链是集分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术于一体的新型应用技术。本质是一个“去中心化”的分布式账本数据库，它有三个显著的特点：一是去中心化。区块链技术采用分布式计算和数据存储，整个系统的运维由所有节点完成，不需要强制控制中心；二是可追溯性。区块链可以完整记录和追溯交易过程，区块链的所有记录将永久保存；第三，不可篡改。数据通过密码术加密，通过时间戳标记时间，并且区块链中的数据不能被共识机制篡改。因此，区块链技术主要有三大优势：无中介参与、流程高效透明、成本低、数据安全性高。
区块链在媒体行业的应用场景
区块链技术给金融、科技等领域带来了巨大的变革。对前沿科技敏感的媒体行业，已经开始探索日益成熟的区块链技术。
美国民用平台被认为是基于区块链技术的新闻发布平台。其创始人马修艾尔斯(Matthew Ayers)表示，公民平台旨在为新闻业创造一个“自我维持”的市场，摆脱广告、假新闻和其他外部影响。据美国媒体报道，一些新闻机构和记者联手，共同创造了一种全新的加密电子货币，为日渐式微的深度新闻调查提供资金支持。这种加密电子货币被称为新闻币，旨在摆脱传统新闻媒体的广告收入模式，促进新闻来源多元化。Press Coin创始人认为，区块链因其可追溯、不可篡改的技术特性，确保了新闻的真实性。发布的新闻信息将被记录在区块链中，不能随意篡改。一旦信息被发现是假的，可以在区块链追查到，并受到相应的惩罚。
2017年3月19日，人民日报《中央厨房》与中国通信行业协会区块链专业委员会联合举办区块链技术与媒体应用合作交流会，倡导在版权保护、企业管理、信息安全技术等领域紧密合作。这是中央媒体首次探索媒体区块链项目。2017年4月，腾讯FiT(支付基础设施平台及金融应用线)与腾讯研究院发布《腾讯区块链方案白皮书》，表示将打造区块链基础设施，打造区块链共赢生态，向合作伙伴开放取证认证、共享账本、智能合约、共享经济、数字资产等核心技术，并推出机器人财务管理、航空延误理赔、知识产权保护等应用。2017年6月9日，首届中国报业版权大会发起中国数字内容区块链版权联盟，propose to create，旨在构建一个去中心化、可信、可追溯的数字版权内容流通生态。
目前，从区块链技术的发展和应用来看，对传媒业的影响主要包括以下几个方面：
源认证和内容审计
区块链由分布式账本组成。通过追踪账本，可以追溯新闻来源，从而实现媒体来源认证。该机制包括来源评估、内容防篡改和多节点内容验证。三者相辅相成，形成完整的约束机制。根据区块链上的记录，谁发表了一篇文章，谁转发了这篇文章，文章去了哪里，一目了然。造谣者很快就会被找到，原创者也会得到奖赏。内容不可篡改，区块链上发布的新闻也不能随意修改。即使修改，修改记录也会全部记录，解决了传统媒体在审稿过程中主观性强、编辑权滥用等问题。未来今日研究所在其出版物《2018年传媒业技术趋势报告》中预测，可能会出现一个新闻公众账本——，一个可以交换可信新闻，筛选出假新闻的网络系统。
版权保护和资产管理
盗版和剽窃是数字通信领域的主要问题之一。区块链的版权保护属性是先天的。区块链技术通过数字签名和哈希算法对数字内容的版权进行精准追踪，从权利确认、权利使用、权利保护三个环节完整记录数字内容的版权流通过程，实现数字内容全生命周期可追溯、可查，真正实现数字内容版权的自动登记、自动确权、自动获取、自动结算、自动备案，形成去中心化、可信化、可追溯的数字。区块链技术还可以用于识别和评估媒体或个人产生的无形资产，如新闻作品、文学作品、摄影作品、创意设计作品等。在网络经济环境下，用户对浏览数据、互动评论等数字资产进行确认和评估后，还可以通过区块链技术平台获得商业回报。
内容生产和新闻众筹
区块链技术也改变了媒体从业者的角色。自由撰稿人和自媒体专家可以通过智能合约自主为内容定价，在区块链技术平台获得虚拟货币和内容订阅费的奖励，这将有效调动内容生产者的积极性。目前，智能合约(在区块链上运行的程序)已经催生了Civil和Steemit等平台。这些平台鼓励用户为自己喜欢的文章赞助虚拟货币，这些平台上的评论数和赞数也会给作者带来报酬。随着区块链技术的不断成熟，依托区块链网络，媒体可以在全球建立虚拟编辑部，收集利用全球内容资源；媒体还可以搭建社交媒体平台，实现从“UGC”到“PGC”的转变，降低新闻线索搜索和新闻编辑的成本。此外，区块链的“token”机制使新闻“众筹”成为可能，记者可以根据公众和用户的需求生产定制化的深度内容信息。
原创作品和版权利益
版权保护的最终目的是保护和实现创作者的利益。区块链技术以数据版权库为基础，通过防篡改数字签名、可信时间戳、全网侵权监控系统、电子证据保全系统，为原创内容提供去中心化的版权保护。通过智能合约，原创内容和版权可以自主交易，记者、通讯员、自媒体作家将最大限度地享受原创作品的多重、多维度版权收益。例如，柯达公司新推出了基于区块链技术的照片所有权管理平台KodakOne，并以数字货币形式发行了自己的柯达货币。摄影师的照片被使用时可以立即获得报酬，解决了过去照片被免费使用的问题。未来只要文字、新闻、图片等碎片化内容有价值，“小”版权也有机会实现货币化。
智能交易与广告效应
广告界流传着一个著名的问题：“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半？”这个问题其实包含两层意思，一是我的广告是否“精准”到达，二是我的广告是否对受众“有效”起作用。区块链技术可以解决广告行业效果不透明、营销偏颇等问题，比如点击作弊。目前，北京小米科技有限公司提出以数据协同、反欺诈、效果监测为主要场景，打造广告技术区块链社群联盟；美国广告技术公司MetaX和区块链公司Consen Sys联合推出了AdChain，这是首个跟踪数字广告供应链的协议。所有广告活动都可以通过区块链科技旗下的智能广告交易平台发布供求信息。以点击付费广告为例，在基于区块链技术的智能广告交易平台中，当满足广告合同的执行条件时，会自动触发智能合同的执行，从而实现用户注意力经济的结算和实现。
舆情分析与舆论环境
在广泛使用区块链技术的网络环境中，任何篡改都将被记录，任何欺诈都将被追踪。在这种情况下，谣言自净机制就会发挥作用。谣言发布者会仔细考虑传播谣言的成本，公众通过综合评价不会轻易相信谣言。最终信息传播依旧，舆论环境变得透明，网络中每个人获取真实信息的成本不断降低。此外，舆情分析可以从数据汇总和统计的角度进行，舆情分析师可以从数据价值、发生时间、交易过程、产地证明等细节的记录中分析数据背后隐藏的信息。使用区块链技术将使舆情分析更加准确，舆情应对更加高效，获得的舆情分析结果将成为提升政府治理能力和参与商业竞争的重要手段。
目前，区块链技术仍处于发展的初级阶段
、段新兴、郭：《区块链：重塑经济与世界》，中信出版社，2016。
李鹏飞：《基于区块链技术的媒体融合路径探索》，《新闻战线》，2017年第8期。
郑天骄、唐、宋丹、朱永娟：《区块链技术在广告业中的应用设想》，《新闻研究导刊》，2017年第8期。
张东明、陶然、王彪：《抢抓区块链技术“风口”推进媒体融合创新发展》，《新闻战线》 2018年第5期。
李泰安：《区块链重构网络舆论环境》，《传媒》，2017年11号(一)。
冯：《区块链在传媒领域的应用探索》，《科技传播》，2018年第4期。