编辑导语：“超宇宙”和“Web3.0”的流行，让NFT成为大家都在讨论和参与的新事物，品牌也开始探索和布局NFT营销。从长远来看，拥抱“超宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向，也将是未来品牌发展的必由之路。那么，NFT营销有什么用，我们应该怎么做？再来看作者的分享。
去年4月，“BAYC Bored Ape游艇俱乐部”的出现引爆了整个NFT(非同质代币)市场，NFT开始成为大家都在谈论的新事物，却很少有人能解释清楚。
再加上近年来“超宇宙”和“Web3.0”的流行，NFT自然有一定的泡沫，但我们也可以看到很多品牌都在积极探索NFT，NFT可能会给品牌管理带来更多的价值。
此前，业内大量媒体曾盘点过品牌的NFT营销案例，如LV将NFT融入游戏、博柏利打造NFT虚拟周边、必胜客发布NFT披萨精选等。业内也有“一切都可以是NFT”的声音。但值得注意的是，业内讨论的案例大多来自海外市场。
目前，如何将NFT与中国市场的营销相结合，还存在很大的差距。然而，中国NFT营销和海外NFT营销在发展道路上可能会有很大的不同。
可以发现，除了阿里、腾讯、JD.COM等平台公司，真正在国内市场率先探索NFT营销的品牌企业，除了奥利奥、麦当劳等传统跨国品牌，还有李宁、安慕希、比亚迪、特步等一大批本土品牌。从NFT营销实践的深度来看，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，不仅仅局限于发布数字系列。
比如今年上半年，以运动服装行业为代表的NFT营销密集爆发：
今年1月，安踏与天猫联合发布了以冬奥会为主题的冰雪数字馆藏，并利用VR等技术建设了安踏数字博物馆。今年3月，特步在新品发布会上发布了命名为160 x-元宇宙的NFT数码系列，并打造了官方元宇宙商城，宣布成为首家入驻元宇宙的运动品牌；就在今年4月，李宁推出了无聊猿潮流运动俱乐部。李宁公司购买了无聊猿#4102的头像，并将其形象融入服装产品和传播资料中。值得注意的是，李宁与Boring Ape的跨界营销，将NFT与产品深度相结合，让Boring Ape真正与产品销售相统一，而不是止步于“数字典藏”的发布，这或许能为NFT营销打开更大的想象空间。
图片来自李宁
如果NFT是品牌数字营销的未来方向，那么中国本土品牌或许能够取得先发优势。但我们首先需要问的是，为什么跨国品牌在中国涉足NFT营销？为什么很多国外的NFT游戏在国内市场似乎得不到重用？
同时，我们不妨进一步探讨，NFT营销有什么用？NFT是一时的噱头，还是长期的内在逻辑？NFT能成为改变数字营销的重要变量吗？
首先，国内外不同的NFT模式带来不同的营销价值。国内外的NFT讨论往往不在同一个语境中，所以我们不能照搬国外的NFT营销模式。从最终的角度来看，NFT在国内和国外的发展也很可能呈现出两条完全不同的道路。
简单来说，大部分海外NFT交易平台都是建立在去中心化的公链上(比如以太坊)。所谓公链，就是用户可以自由进出，这至少导致了两个结果：
在去中心化的公链NFT系统中，用户购买NFT后拥有真正的所有权；经过去年的发展，海外NFT市场以二级交易为主，市场逐渐成熟，头部效应明显，金融属性明显。图片来自安信证券
但在国内市场，NFT的交易平台大多是基于集中式的“联盟链”(如蚂蚁链)。所谓的“联盟链”其实是一种联盟参与者认可的“私有链”，用户的进出其实需要经过“联盟链”管理者的审核。这也导致了以下结果：
用户购买NFT后，并没有完全的所有权，更像是一种使用权，本质上还是受到平台管理者的限制；NFT更加强调收藏、审美等属性，NFT在二级市场的流通受到限制，NFT的发行变得更加重要，NFT去金融化倾向明显。可以发现，国内外NFT运营模式存在本质区别，这在很大程度上是由国家政策引导造成的。NFT的金融化很可能滋生洗钱等非法活动，也对现有金融体系造成一定冲击。因此，如果国家政策取向不变，未来国内的NFT发展模式很可能在逻辑上与海外不同。
事实上，国内平台现在已经不用“NFT”这个称呼了，而是用一个更符合规范的名字“数字收藏”来代替。
对于海外市场来说，NFT背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，当这种吸引力不复存在时，NFT对品牌的吸引力将大幅下降。
国内NFT作品的集中性和二级市场流通的限制，导致NFT不具备持续流通扩散的效果。同时，需要构建或使用相关的“联盟链”平台，这不仅具有高投入、高风险的特点，而且在实践中最终可能表现出与常规联合冠军相同的结果，这也可能是跨国公司在中国市场没有积极尝试NFT营销的一大原因。
所以很多品牌可能会混淆。除了发布数字收藏，NFT营销还获得了一波关注。营销后能沉淀什么？如果NFT不能流通交易，仅仅依靠用户收藏和个人自发展示还有营销价值吗？
2.除了数字收藏，NFT还能给营销带来什么价值？作为一个品牌，我们需要尝试改变我们的思维，探索NFT营销的中国模式。
更为集中化的NFT模式可以将用户数据收集到品牌中，品牌可以通过NFT直接与用户对接，有机会进行更精细化的用户运营。NFT平台系统最终可能成为CRM系统的数字化升级方向。
时光趣曾在《未来15个月内的4个营销红利机会》中指出，“元宇宙营销三件套”是：品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人是品牌社交媒体账号的升级版，NFT是新会员系统的升级版，Metaspace是竞选网站的升级版，本来就是PC时代的产物。再加上三者的相互作用，在未来的超宇宙时代，营销将呈现出新的面貌。
具体来说，NFT营销至少有以下应用场景的想象空间：
为用户提供专属礼品、卡券和会员权益；形成用户对品牌的参与感和认同感，NFT作品成为用户展示的“社交货币”；通过NFT作品与实体产品的联动，形成矩阵和溢价；与头部NFT项目跨界营销，相当于IP借用；通过NFT的发放测试和收集用户反馈，反馈产品研发体系；通过NFT奖励用户的贡献，形成NFT积分制下的社群创意经济；如果从品牌数字化升级的角度来分析，可以发现NFT和“元宇宙”并不是营销噱头，而是有其长期发展的内在逻辑支撑，只是目前大量品牌未必意识到其在中国市场的战略意义。
从目前的市场趋势来看，李宁、安踏、特步等成熟的运动服装品牌拥有庞大的用户群，其产品具有一定的时尚引领属性。与此同时，体育本身有着清晰的虚拟现实路径，成为抢占“元宇宙”蛋糕的领域。随着“元宇宙”营销红利的进一步扩散，未来各类消费品都可能快速进入“元宇宙”营销。
当然，“元宇宙”本身是一个长期的、逐步实现的过程，需要大量虚拟现实相关的工业设施。现在很多政府都在推动“元宇宙”的产业布局，上海直接把“元宇宙”列入了十五计划。
“元宇宙”的实践涉及企业整体数字化转型，因此我们建议品牌在积极尝试“元宇宙”营销的同时，避免押注心态，更合理地控制风险和分配预算。
第三，随着NFT营销，品牌是否迎来新一轮的IP机会？《闷猿》显然不仅仅是NFT系列作品，更是一个文化IP，从李宁《闷猿潮流运动俱乐部》的发布就可以看出这一点。正是在IP效应的加持下，《闷猿》在二级市场的价格才能水涨船高。
根据Cryptoslam平台NFT项目累计成交额的统计可以发现，海外NFT交易具有明显的头部效应(“闷猿”在下图中排名第三)，头部NFT项目已经明显成为IP，其地位短期内预计不会改变。那么问题来了，《闷猿》等NFT对IP孵化模式的深远影响是什么？有没有新的IP机会可以被品牌抓住？
图片来自Cryptoslam
我们不妨先简单分析一下《闷猿》的IP之路。除了时间和动态图像上的先发优势，还有两点更重要：
权责条款规定用户真正拥有所有权和所有知识产权，也就是说买方(所有者)授权商业使用后可以获得版权费收入，这在以往的NFT项目中极为罕见。知识产权的自由流通使拥有者成为作者，满足了用户的主动传播兴趣；“无聊猿”项目确实在不断运营更新，尝试了一些创新的运营方式。看起来是一个比较实用稳健的项目，在“割韭菜”频繁的区块链领域也是难能可贵的，所以得到了很多有经验用户的认可。至于通过推mega V和名人效应来破圈，只是以上原因的结果，最终导致了社交网络中“无聊猿”的流行。
可以发现，在本文开头提到的李宁和闷猿的NFT营销中，李宁之所以能够将购买的闷猿NFT形象直接应用到产品印刷和材料上，重要原因是李宁可以随意使用和重新开发，而无需再次向作者征求授权。事实上，除了李宁，绿地和贝放松等公司最近也通过购买“无聊的猿”NFT的作品来尝试IP营销。
图片来自微信官方账号绿地G尊享会
这种知识产权的流转，大大加快了NFT作品的应用推广，降低了IP合作的成本，提高了IP合作的效率，有望为品牌带来更大的IP营销空间。
一方面，《闷猿》的创作者直接将知识产权的长期授权收入转化为一次性销售收入；另一方面，“闷猿”的创作者可以不断创造新的闷猿形象，提升IP的整体价值。可以说，在这种知识产权流转的环境下，IP孵化的逻辑也与传统模式有着显著的不同。
借助更多的品牌IP合作，未来“无聊猿”的IP价值可能会进一步放大，与“无聊猿”等IP项目的合作可能会成为品牌NFT营销的有效手段。
同时可以预期的是，《闷猿》作为一个全球化的IP，也可能帮助企业在海外市场传播品牌价值。比如李宁与“闷猿”的合作，在国内外“币圈”都赢得了不错的反响，让更多海外用户关注到李宁的国潮值。
如果放眼未来，可能会出现更多像“无聊猿”这样知识产权自由流通的项目。虽然预计这些新兴项目不会达到《闷猿》的大众影响力，但可能会渗透到特定的圈子群体中，这些新兴项目也可以成为品牌NFT IP营销的重点。
第四，在元宇宙背景下，企业如何打造自己的IP？就目前情况来看，知识产权的自由流通在NFT项目中并不多见，这也在一定程度上导致了“无聊猿”IP因其稀缺性而受到热捧。未来类似项目批量出现时，《闷猿》的火爆能否复制还是个未知数。
但现在我们不妨看看其他热门的NFT项目，尝试探索品牌企业能否借助NFT和元宇宙相关工具，在新的IP范式下打造自己的元宇宙IP。
在Cryptoslam整理的NFT榜单中，排名第一的Axie Infinity是一款NFT游戏，排名第二的Cryptopunks是老牌的区块链项目，排名第三的是Boring Ape。或许值得稍微关注的是第六部《NBA Top Shot》，这是一款由NBA授权的NFT卡牌收集游戏。
图片来自NBA Top Shot
“NBA Top Shot”牌相当于NBA品牌的衍生品，可以理解为其球员的“NFT数码手”。一方面放大了NBA的原创IP效应，实现圈层拓展；另一方面是为NBA寻找更多的IP变现方式。同时，根据尼尔森数据显示，NBA观众平均年龄高达43岁，《NBA Top Shot》也起到了品牌年轻化的作用。
回过头来看，国内NFT市场被各大平台的“联盟链”分割，二级市场成交有限。估计IP输出的概率和IP的影响力都不如海外，可能很难产生《闷猿》这样的纯原创IP项目，但或许可以通过《NBA Top Shot》这样的项目进一步拓展品牌IP，实现“元宇宙”场景下的品牌价值扩张。
与第三方IP孵化器相比，品牌的品质在于NFT项目可以与自身业务更紧密的绑定，利用更丰富的组合玩法提升品牌自身的IP价值。例如，除了NFT作品，品牌还可以通过虚拟的数字人与用户互动，并将真实的产品与NFT作品联系起来。
换句话说，通过“虚拟数字人NFT元空间”和长期持续的品牌运营相结合，企业品牌可能更有机会成为中国NFT领域的头部IP(相比第三方机构)。
背后的IP逻辑在于：虚拟数字人作为IP的互动形象，成为放大品牌影响力的基点，而NFT可以作为社群钥匙和变现机制，作为IP社群和商业化的通道，元宇宙空间作为互动场景，承载数字时代的各种品牌互动。
可以发现，“虚拟数字人NFT元空间”的IP孵化模式比传统的“迪士尼式”IP更有效率。但不难预见，未来“虚拟数字人NFT”的IP孵化模式将迎来更加激烈的竞争，因此先发优势可能更为重要。
短期来看，目前国内NFT市场还没有明显的头部IP，而这对于目前积极布局“元宇宙”营销的企业来说，可能是一个很大的机会；从长远来看，拥抱“超宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向，也将是未来品牌发展的必由之路。
作者：周微信官方账号：时光趣事研究院(ID: Social Touch 2020)
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