编辑导语：随着NFT的知名度越来越高，各大品牌都看到了它未来的发展，纷纷开始提前布局自己的NFT系列。在这篇文章中，作者分析了NFT营销如何建立品牌和用户之间的关系。有兴趣的朋友来看看吧。
随着脸书改名为元，元宇宙的概念引起了广泛关注。
从web1.0到web2.0，我们看到了品牌经济的新模式：通过大数据精准推送的机制，将广告遍布网络媒体，再通过线上碎片化信息植入产品，利用KOL软植入销售产品。“网络名人品牌”是web2.0的标志性产品。
随着互联网的出现，我们已经从交易经济转向注意力经济。经济的发展牢牢抓住了大众的心理，大规模改变了文化叙事。
在web2.0中，主要的互联网品牌拥有控制权，如Tik Tok、小红书和微博。他们建造游乐园，制定游戏规则。任何想进入游戏的人都得遵守他们的规则，否则就会被踢出局，他们是最大的受益者。
Web3.0属于创作者的时代。每件作品都被赋予了一个特殊的编号，是独一无二的。所有数据都存储在区块链中。
在这一波数字化浪潮中，元宇宙的发展势必会给广告行业带来新一波的冲击。
这里我不得不提到NFT。首先，让我简单介绍一下什么是NFT。
NFT的全称是不可替代令牌，是基于以太坊区块链的“非同质令牌”。
与比特币和以太坊等虚拟货币一样，NFT也依赖区块链进行交易。但是NFT代币最大的特点在于它们的独特性。“非同质化”，简称为“数字馆藏”，使用区块链技术进行独特的识别。每一件数字藏品在链条上都有唯一的序列号，与特定的作品、艺术品、商品建立唯一的映射关系，可以作为唯一的权利证明。
数字收藏与虚拟商品等同质代币有本质区别，不具备任何货币属性。
这种稀缺性和独特性，契合了新时代人们的消费心理和行为。稀缺性叠加品牌价值后，NFT作品溢价空间飙升，甚至失控。据悉，支付宝“蚂蚁链粉条”小程序上限量发售的一张原价9块的敦煌天妃NFT付款码皮肤，在闲鱼上已经炒到了70万-150万，翻了7-15万倍。
NFT代表注意力的金融产品化。随着越来越多的品牌发布NFT，这可能会改变未来十年的商业模式，品牌的成本可能会无限降低。
NFT使元宇宙中各种数字商品的价值归属、产权确认和虚拟身份认证成为可能。因此，NFT将是未来超宇宙经济活动的基本枢纽。有些人把NFT比作打开元宇宙的门票。
01热NFT第三季度NFT2021年，约有26万NFT买家，而2020年同期只有1.9万。同时，根据美国消费者新闻与商业频道调查，超过10%的美国成年人拥有加密货币。
根据Chainalysis的统计，目前NFT的市场规模已经扩大到440亿美元，是加密市场最热门的领域之一。
事实上，NFT已经是一塌糊涂了，它已经在市场上大显身手了。
从没人感兴趣到人人皆知，甚至当选年度词汇《柯林斯词典》 2021。据统计，2021年，NFT一词的使用量增长了11万%。
2021年3月，艺术家Beeple的加密艺术作品《Everydays: The First 5000 Days》在传统拍卖行佳士得以6935万美元的天价成交。
《EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS》-请拨打
区块链技术实现了虚拟世界中货币的映射，从而诞生了大量同质货币，从而掀起了数字货币的投资热潮。
NFT作为一种非同质货币，让大家看到了虚拟时间可以投射到现实世界的可能性。
NFT或许可以改变广告分发模式，改变会员制的管理模式，改变关键用户的触达和激励工具。
0NFT已经成为品牌营销的新模式。看到NFT未来的发展，各大品牌已经开始提前布局。
四个月前，可口可乐品牌和数字可穿戴设备设计平台Tafi联合推出了NFT数字系列。
来源：可口可乐
五月，古驰发布了他们的第一款数字虚拟运动鞋：古驰虚拟25。
资料来源：古驰
这双鞋不能转卖，只能在网上穿。这可能是历史上最便宜的一双奢侈品鞋。“就”78元，买了之后就可以在虚拟世界里“穿”着它拍照或者录小视频，然后分享。
就连德国美容生活工作室Look Labs也在去年推出了全球首款数字香水Cyber Eau de Parfum，以实体和数字NFT的形式同步更新。其NFT艺术品利用近红外光谱技术提取香水气味，并以光谱数据的形式展示NFT艺术品中的气味。
资料来源：Givaudan
今年2月，瑞士香精香料巨头Givaudan宣布收购法国公司Myrissi。后者的专利AI技术可以将香气转化为消费者相关的色谱图和图像，从而预测终端消费者的情绪反应。
除此之外，天猫去年还推出了数码典藏展，五粮液、自然堂、科颜氏等品牌都推出了自己的数码典藏。
以上图片均来自天猫
各大品牌纷纷进入NFT，今年NFT可能会迎来快速发展。
3NFT:永恒的品牌资产NFT营销和数字营销最大的区别是什么？
NFT是永恒的。无论是什么数字营销，还是数字广告，品牌和用户之间的联系都是短暂的。当用户被新品牌狂轰滥炸时，记忆的天平就会发生偏移，没有一个品牌能够幸免。要想与客户长期保持良好的关系，就必须在市场竞争中做出令人瞩目的成绩，才能抓住消费者的心智。
NFT作为一个数字收藏品是永恒的，不会随着时间的流逝而消失或改变。用户一看到品牌就会想起它，这种记忆联想会随着看到的次数加深，链接起品牌与人的关系。
甚至会出现某种NFT遗传给下一代孩子的情况。在这一次次迭代更替中，品牌完成了自己最强的使命，拥有了忠实的品牌守护者。那时候，不是品牌和人之间简单的关系，而是人和人之间复杂的感情，让他们成为了品牌的“守护者”。这不是一句空话，但在NFT崛起后可以形象地实现。
就像现在奢侈品里的vintage，也就是二手货。越老越受欢迎，价值随时间上升。
04突破现实与虚拟的壁垒，构建品牌元宇宙。为什么叫数字“收藏”？因为NFT的稀缺性，以及消费者在NFT拥有一切权益，包括对藏品的处置权，那么NFT就作为藏品出现，而不是消耗品。此时，消费者的身份已经悄然转变为收藏者或销售者，品牌的NFT作为“货币”在不同人之间转手，品牌的网络开始覆盖人群。
在超宇宙的世界里，任何虚拟物品都可以成为NFT。近年来，电影中也出现了元宇宙的原型。《头号玩家》建造的虚拟世界，其实在未来是有可能的。在未来的虚拟世界中，品牌将通过持续发布NFT来建立自己的品牌用户群，构建品牌元宇宙，并与其用户建立深度链接。
最终，品牌将突破线上线下壁垒，将现实世界与虚拟世界融合，在NFT的持续发布中形成自己的数字资产，最终构建品牌的子宇宙，形成闭环。
05从品牌到IP，未来营销趋势回归当下。数字收藏/NFT既可以用于营销，也可以用于品牌文化建设。
NFT致力于这条赛道的文化建设。NFT从投资转向消费，从控制转向社区。
2022年3月29日，opensea对NFT项目进行了排名，女性世界排名第7，其衍生二级项目女性银河世界排名第1。
第一个以女性为主题的项目，World ofWomen(简称WoW)，有着优秀的社会组织，带动了整体的女性市场，女性的组织和助力得到了极大的释放。
2022年3月26日，该项目推出了名为“女性银河世界”的二级NFT系列，在推出24小时内产生了价值约7900万美元的销售额。除了二次元项目，他们还在做3D项目、游戏开发、影视剧开发等。并迅速成为现象级IP。
一方面，通过数字馆藏加深与消费者和员工的联系；另一方面，品牌价值转化为数字资产，品牌的元宇宙初步建立。
2021年9月17日，美通社报道：NFT高级代理机构特使网络(ENVOY Network)今天宣布，其首款NFT“分散板”(decoulboard)将通过一个巨大的数字广告牌在纽约标志性的时代广场展示。
来源：NFT新闻内幕
这个广告牌位于曼哈顿百老汇街1500号和西街43号的交叉口。9月16日-18日早上6:00-2:00可以观看，播放30秒广告。每个广告在醒目的大屏幕上循环播放，每天至少播放300次。
此次展览将提供304个独特的机会，在时代广场展示艺术作品或品牌的现场数字广告牌。第一批NFT首发式在2小时内售罄，第二批仅在60分钟内售罄。
Verasity创始人兼首席执行官马克海恩(Mark Hain)去年在接受采访时表示：2019年，全球数字广告支出(中国以外)为3250亿美元，预计2021年将达到3890亿美元。到2024年，广告支出将超过5250亿美元，5250亿美元是目标市场。
可以看出，当NFT趋势好转时，实际上数字广告也在不断上升。NFT的发展并没有冲击数字广告，反而加速了广告数字化的进程，促进了广告的发展和更新。但是，对于基于web2.0的互联网广告来说是一个沉重的打击。
06国内外都有控制。NFT营销的未来是什么？NFT营销的可行性已经得到论证，但对于其市场而言，国内外政策都不利于其发展。
1)美国：洗钱容易收税难。
事实上，早在2021年10月28日，《福布斯》就已经发布了一份关于NFT税收的文件。
NFT既可以用作数字资产，也可以用作物理令牌。也就是说，当NFT虚拟资产被确认时，它也可以确认真实资产。基于这样的特性，原本作为加密艺术品和个人头像使用的NFT，未来很有可能发展成为不动产、车辆等不可或缺的东西。
数据是铸造NFT藏品的本体。如果失去了作品的版权和所有权，NFT作品也就失去了世俗价值。但NFT市场因为上涨过快，没有监管约束，也没有明确的法律规定，买卖双方在交易时的权利义务基本没有保障。人们都在为此眼红，危害越来越大，从而影响这个行业的正常发展。
在购买NFT并转售后，犯罪分子可以转移与非法活动相关的加密货币来“清洗”加密钱包。
此前，国家税务总局局长警告称，NFT天生隐形，同样隐形的加密货币每年耗费美国约一万亿美元的税收。
目前，大多数国家的税务部门仍然只把加密货币视为股票一样的一种财产。虽然可以征税，但是如何划分税权的管辖范围仍然没有准确的说法，应该征收哪种NFT税也没有定论。
虽然美国国税局没有明确表示NFT是一个集合，但它在未来留下了一些解释的空间。但税务专家似乎已经对其进行了定性，将其与硬币、邮票、金属和古董归为一类，并将其标记为有形藏品。
2)国内：禁止二级市场。
由于国内对虚拟货币监管严格，2021年多个部门清退并禁止了虚拟货币的挖掘和交易，而NFT本身就具有代币属性，处于非常尴尬的地位。
所以国内大厂选择屏蔽金融属性，其中最关键的就是禁止二次交易。自支付宝6月推出NFT以来，其炒作引起了开发团队的一些担忧，随后闲鱼的迅速下架扑灭了许多投机者的贪婪。
但闲鱼的动作只是“治标”，其根本在于“能不能交易”，这是其金融属性的根本，所以大厂们都是从这方面入手的。
此前，界面新闻从某大厂工作人员处了解到：由于NFT炒作的关键在于交易，不开放交易成为合规的前提，而国内的联盟链与公链不同，无法自由互动。
没有流通的藏品，对用户来说只是道具，无法实现所谓的NFT营销，更谈不上构建品牌生态网络。对于包括蚂蚁在内的大厂来说，他们的数字馆藏只开放捐赠。为了防止投机，需要持有180天以上，加上实名认证，才可以交易。
无论是将NFT更名为“数字典藏”，还是屏蔽交易功能，延迟线上“礼品转让”功能，大厂NFT热销的背后，都是小心翼翼的一举一动。
在这种情况下，NFT商业就有了这样一种情况：只做不说。
营销的本质是消费者需求管理，广告的本质是注意力经济。在品牌构建的虚拟世界中，全NFT都是品牌经济的一部分，同时也在潜移默化地引导着消费者需求的变化。NFT进入了品牌营销的更深领域。
NFT不仅仅是向用户输出文化和建立品牌IP。从社群到道的转化来看，NFT营销未来可以构建用户与品牌的共创共生关系。这就是马斯洛需求的金字塔尖：自我实现。
也许NFT营销是品牌开启未来数字营销的一把钥匙，但由于其不可控性，也面临着巨大的挑战。
参考：
《Art meets crypto traditional copyright issues in a tokenized world | Smart Biggar》 NFT新闻内幕
《The Future of NFTs》乔尔约翰
055-79000三头鸟NFT
055-79000陈格雷
055-79000艺术品业务
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