知名加密货币交易平台FTX及其130多家关联公司已根据美国法律申请破产。经历了巨额亏损后，投资者开始将矛头指向曾经为FTX代言的体育明星。从NFL明星汤姆布拉迪和特雷沃劳伦斯到NBA传奇人物沙奎尔奥尼尔和当红明星斯蒂芬库里，他们都被投资者在联邦法院提起集体诉讼。这些案件正在迈阿密和旧金山审理。如果这些投资者能够证明这些明星从事了不当和欺诈性的广告宣传，他们将承担宣传责任。
一些体育明星成了被告。
这一案例表明，在商业发展的背景下，不仅要有完善的法律来保护名人的宣传权，使名人能够依法代言，有助于商品的营销和推广，而且要规范名人的代言行为，以保护公众利益，避免误导消费者。前者是私法对私权的保护，后者是公法对消费者权利的保护，二者缺一不可。
在美国法律下，有一套完整的法律来保护名人代言的私权，包括名誉权、隐私权和公开权。美国各州的法律不同，但保护这些权利的法律是一致的，大致可以分为个人专有权和财产权的保护。
人身权的保护包括禁止侵害名誉权和隐私权。名誉权的保护，无论是虚假陈述，还是在广告中伤害他人名誉，都构成诽谤。比如在未经许可的广告中，使用滴酒不沾的形象推销啤酒，或者使用素食者的形象推销腊肉，都可以按照侵犯名誉权追究侵权责任。保护隐私权的法律不允许以虚假的方式披露名人的图像。比如，如果公众误认为这是明星使用的产品，或者明星愿意为产品代言，那么这就是一种虚假的公开明星形象的方式，构成了对隐私权的侵犯。
名誉权和隐私权都离不开特定民事主体的人身。它们是专属的民事权利，不能转让给他人、出售、转让、赠与或继承。而且这种权利没有直接的财产内容，不直接体现为财产利益，只能作为财产关系的基础。名誉权和隐私权的保护虽然可以在名人代言中起到一定的作用，但由于其没有财产利益，不能买卖和转让，因此不能作为法定权利授权对外商业使用。
所以美国法律专门设置了形象权，形象权是一种可以被他人使用的财产权，为名人代言和授权他人使用自己的形象提供了法律依据。本案中，FTX平台与体育明星签订了代言协议，依据的是形象权的法理。
商家非常愿意通过明星代言来推广商品或服务。这些名人的代言不仅可以吸引公众的注意力，还可以让消费者更愿意相信所宣传商品或服务的真实性，产生购买欲望。尤其是对于明星的粉丝来说，购买其偶像认可的商品或服务，可以让他们与偶像的联系更加紧密。FTX依靠这些体育名人代言人的影响力提升知名度和流量，吸引了大量投资者，使FTX成为“网络名人”的加密货币交易平台。
布雷迪和他的妻子邦辰曾经为FTX做过广告。广告的标题是“布雷迪加入了，你不来吗？”影片中，布雷迪还蛊惑地说：“我要进去了，我要告诉你这件好事。”FTX的官方平台也明确表示：“布雷迪正在利用FTX作为数字货币的交易平台。他是投资者之一。你还犹豫什么？”奥尼尔还在FTX的广告中说，“FTX帮助每个人使用加密货币。我加入。你呢？”这些煽动性的话起到了鼓励投资者参与的作用。
明星推广加密货币出事已经不是第一次了。2018年，美国职业拳击手弗洛伊德梅威瑟因未向投资者披露推广费用而被罚款。此外，业内法律人士推测，随着FTX的破产和比特币的衰落，更大的风暴将会到来。预计将会有更多针对名人代言人的诉讼，包括来自其他国家的投资者。
所以，仅仅保护明星代言的私权是不够的。以保护公共利益为己任的公法必须介入，防止商家借名人代言欺骗消费者。通过广告法或与广告相关的法律对明星代言进行规制是各国通行的做法，美国的法律也采取了类似的做法。法学教授约翰奥尔森(John Olson)认为，如果名人在宣传这项投资前不做调查，很可能是虚假宣传；如果把推广的投资视为证券，也是违反证券法的。布雷迪、库里等人正在接受德州证券监管机构的调查。
明星代言误导消费者的案例在国内也多次发生，包括为P2P等投资平台代言。风暴过后，投资者损失了他们的钱。正因如此，我国《广告法》将明星代言纳入调整范围，对“自然人、法人或者其他组织在广告中以自己的名义或者形象推荐、证明商品和服务”的代言进行了规范：广告代言不得对医疗产品、药品、医疗器械、保健食品等商品进行推荐、证明；商品和服务的推荐、证明应当以事实为依据，符合本法和有关法律、行政法规的规定，不得对未使用的商品或者未接受的服务进行推荐、证明；有关消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
热火主场的标题logo被去掉了。
近年来，由于广告代言领域侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气的现象频发，市场监管总局联合中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银监会、证监会、国家电影局等七部门发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，提出以下要求：
1、名人广告代言，不得宣扬奢侈浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美，不得以党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或类似形象进行广告代言。
2.不得推荐或者证明未使用的商品或者未接受的服务；不得为无证经营的市场主体或者其他应当取得审批资格但未经审批的企业做广告代言；不得为烟草及烟草制品(含电子烟)、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品做广告代言；不得违反其他法律法规对广告的有关规定。
3.在广告代言中，不得泄露国家秘密或者个人隐私，不得夸大商品功效，不得引用无法核实的数据，不得对其他经营者进行商业诋毁，不得对产品的价格和优惠条件作引人误解的宣传；不得直接或者变相宣传资产管理产品，承诺保本保收益，或者暗示保本、无风险、保本保收益等。通过预测投资业绩；切忌盲目宣传借贷金融产品低门槛、低利率、易借贷，导致消费者产生误解。
4.明星本人应充分利用代言产品，保证使用时间或数量足以产生日常消费体验，不包括象征性购买或使用代言产品；如果是针对婴幼儿的产品代言，应当由明星的近亲属充分合理使用；在广告代言期间，远藤
5.名人代言包括通过形象展示、语言、文字、动作等方式推荐或证明商品或服务。在广播广告中展示明星姓名并以其名义推销商品、在广告中扮演电视剧角色推销商品、在参加娱乐节目、脱口秀、网络直播等过程中介绍商品等。
6.企业选择违法、不道德的明星进行广告代言的，应当根据事实情况，认定相关广告妨害社会稳定、社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
7.明星做虚假或违法代言的，要追究明星责任；情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规纳入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。
在现代商业社会中，名人代言是营销和推广商品或服务的有效方式。法律除了保护个人名誉权、隐私权等个人专属权利外，还赋予个人形象以财产权，如美国的公开权、中国的个人肖像商品化权等，从而为明星代言或授权他人使用形象提供了法律依据，完善了明星代言私权保护和使用的法律制度。
但是，通过明星代言进行虚假宣传，会导致误导消费者，损害公共利益。因此，规制明星代言也成为各国法律的通行做法。在FTX平台破产集体诉讼案中，许多名人代言人因涉嫌违反美国法律而被列为被告。我国《广告法》也对代言行为进行了规范。近日，七部门联合下发文件，对明星代言做出了更加细化的规定，有利于进一步规范明星代言误导消费者的行为。
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