非同质令牌(NFT)正在成为2022年的主流。在某种程度上，在FOMO的推动下，大众市场和奢侈品牌都开始以令人眼花缭乱的速度推出NFT系列。对错过的恐惧，让人想起上世纪90年代实体企业的互联网焦虑症。
诚然，大多数主流消费者仍然很难理解NFT世界，其背后的区块链技术的可用性距离对消费者友好的目标还有很长的路要走。
但是不要错误地认为NFT只是一种时尚。尽管当前的炒作周期可能是由数百万加密货币和痴迷于不和的Z世代用户驱动的，但NFT可能是Web3的杀手级应用，也是它进入传统业务的渠道。NFT真正有趣的是它运行的技术，这表明它作为一种工具有着更广阔的前景。通过它，品牌可以绕过以平台为中心的Web2营销世界，重新掌握数字消费者关系。
早期：从收藏品到数码产品系列的延伸。
现在，NFT似乎离不开数字收藏。因此，许多品牌涉足NFT领域的第一步是推出自己的系列。这些早期的努力包括金宝汤锅艺术，可口可乐数字服装的独家发布和白色城堡汉堡的生成艺术。
然而，第一步并不构成战略。在互联网时代，成功的品牌并没有止步于购买域名和发布网站。同样，聪明的品牌需要问自己今天的下一步是什么。
对于一些品牌来说，答案会比其他品牌更容易出现，就像20世纪90年代“实体”企业寻求有意义的方式来使用互联网一样。当时，像Office Depot这样拥有编目业务的零售商能够比其他企业更快地利用互联网作为渠道，因为他们已经有了接受订单和交付货物的基础设施。像Barnes Noble这样的书店的电商之旅，比服装、家具或者杂货零售商要简单，因为他们卖的书——，描述简单，形式方便，不易损坏，对用户来说不存在“合身”的问题。
在今天的NFT世界，也有类似的动态在起作用。媒体行业的企业自然可以使用NFT来创建新的媒体资产类别。目前NBA的TopShot是这种产品线拓展最有说服力的传统范例。(媒体巨头CNN和美联社可能乐观地认为，消费者购买新闻视频剪辑和偶像照片的兴奋程度，会和他们拥有勒布朗詹姆斯的扣篮照片时一样高)。同样，服装公司也可以想象他们的实体服装和配饰的数字版本。拉尔夫劳伦一直在Zepeto等虚拟世界中销售品牌数字服装。Dolce Gabana最近拍卖了价值数百万美元的NFT数码时装。
这些项目中的每一个都将当前的产品线移植到元宇宙中，扩展了消费者接触和体验品牌的方式。这种转变对于一直忙于发行和转售这些NFT术语的运动鞋公司来说尤其天衣无缝。耐克(Nike)甚至收购了总部位于NFT的数字运动鞋初创企业RTFKT，而阿迪达斯(Adidas)为NFT领先的Bored Ape游艇俱乐部(Yacht Club)的角色开发了一系列虚拟设备。
真正的前景：
NFT是数字消费者多向接触的基础。
然而，将产品线延伸到数字世界只是NFT的可能用途之一。尽管马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)对元宇宙着迷，但那些只将NFT思维与收藏品绑定或为虚拟化身创建数字资产的公司将错过一个更重要的转变。展望未来几年，NFT可能成为品牌与其消费者之间的核心数字接触点——，也是品牌自己掌控的接触点。
虽然NFT现在主要用于独特的数字资产(特定的无聊猿图像或NBA视频剪辑)，但其背后的技术也可以识别一种独特的体验(例如，你参加了一项活动的事实)或物质世界中的一个独特的物体。这是一个企业如何使用数字标识的问题，数字标识是每个NFT所声称的唯一性和真实性的基础。例如，耐克在2019年的CryptoKick专利将一双实体鞋与基于NFT的虚拟双胞胎兄弟联系起来，从而建立了一个未来，拥有多双NFT运动鞋的人甚至可以将它们“培育”成定制的运动鞋。今天，这些由真实性协议产生的新兴技术有助于创建可以编码到NFT中的数字标识，这些标识来自于所涉及对象的实际材料或结构特征。
这种NFT编码的数字标志可以记录大量真实世界的购买和消费体验，以真实的、跨社区可转移的方式注入我们的数字生活，为品牌及其消费者创造令人兴奋的新可能性。如果设计得当，NFT可以在社交媒体滋生的炫耀性消费膨胀的基础上发展，这样我们就可以在我们的数字空间更广泛、更真实地展示我们的非数字生活。你有没有在发布当天排队买新iPhone的经历？在那个流行乐队出名之前，你参加过它的音乐会吗？还是只想自然低调地把自己的大量名牌衣服分享给数字朋友？未来的虚拟空间可能会突出每次购物或体验的NFT，提供的显示选项将根据你喜欢的微妙或炫耀的程度来定制。这些选项超越了今天脸书登录和Reddit头像标志的狭隘选择。
这些以区块链为原型的正品代币也能给实物二级市场带来革命。到目前为止，原始厂商很少在其商品转售时获得价值，而在这些价值获得的罕见情况下(如认证二手车)，这些商品必须足够昂贵，才能证明认证和销售的总价是合理的。基于NFT的数字印章，确认了实物商品的真实性，在点对点转售中创造了更多的无缝信任，并使品牌更容易通过使用Trove和Recurate等平台分享相关的价值获取。这些平台将这种二次交易融入到品牌零售体验中。事实上，由于NFT不仅是真实性的静态数字记录，而且是可编程的，品牌甚至可以执行NFT版税标准，并对每次转售相关的少量价值获取进行编码。
品牌也要考虑一些有价值的东西如何是独特的，而不是稀有的。通过为每个消费者交易铸造一个NFT，我们可以为交易创建一个动态的数字接触点，它可以响应一系列外部事件和信号。新的创意忠诚度和售后参与的可能性是无穷的。
品牌引领NFT未来之路
人们很容易忘记知名企业花了多长时间才弄清楚如何控制Web1，并在互联网渠道和现有业务之间建立有意义的联系。沃尔玛在2000年开始积极开展网上销售，也就是亚马逊成立6年后。直到2001年，其他零售巨头，如塔吉特，仍然觉得经营电子商务很困难。他们选择依靠亚马逊的店面和执行能力，为亚马逊庞大的平台业务奠定了基础。
作为一个商业技术基础设施，Web3的发展速度比Web1和Web2慢，部分原因是因为社区中的一些人中间存在一种积极抵制可以加速这种发展的集中协调的氛围。因此，真正的NFT品牌发展潜力需要几年时间才能实现。
然而，就像早期的互联网一样，品牌的关键是确保它们既不过时，也不受误导选择的影响，这似乎是在“检查NFT”。
从智能数字收藏开始
可以肯定的是，目前NFT的思维仍将集中在数字收藏上。在这个阶段，设计NFT系列时，在可用性和独特性之间进行适当的权衡是很重要的。例如，金宝和可口可乐NFT的稀有性可能很难长期保持消费者的兴趣。另一方面，让你的NFT收藏系列过于丰富可能会让人们认为它们不够值钱。对收藏品的渴望是模仿的。价值来自足够多的人想要别人想要的东西。取得适当的平衡至关重要。
独特性只是塑造消费者兴趣的一个杠杆。品牌还可以利用NFT的可编程性，使它们更具协作性和吸引力。Gap允许多个普通的NFT组合成几个有限的NFT，从而使其NFT系列游戏化。将社区功能融入NFT系列可以进一步提高参与度。Boring Ape游艇俱乐部之所以比它的前身cryptopunk有更高的兴趣水平(和估值)，部分原因是社会价值。
把你的NFT系列收藏
与你的品牌和核心产品相关联。
大多数品牌不想长期停留在创作和销售数字艺术的业务中。将你的NFT系列与你的品牌身份联系起来非常重要，就像妮维雅在他们无可替代的touch系列中所做的那样。品牌知名度也可以通过新颖的慈善元素来提升。百威啤酒通过他们的版税NFT赞助了22位在冉冉崛起的音乐人，并创造性地利用NFT科技的能力进行微赞助，这使该品牌超越了许多其他公司尝试过的“捐赠NFT发行所得”这一更平淡无奇的慈善行为。
在感叹背后的Web3技术冷冰冰地促进消费的同时，你还是可以开始小范围地加强NFT和你的产品或服务之间的联系。通过赠送与数字NFT收藏相关的实物产品，NFT是实物产品所有权的数字象征的想法被颠覆了。当蔻驰在节日促销中推出以动物艺术为特色的NFT系列时，它还承诺为每位NFT持有者提供一个定制的蔻驰包。将NFT分销与参与品牌相关体验(例如，您赞助的活动)联系起来。代工NFT应记录独家品牌体验，如产品发布活动或时装秀。像倩碧一样，通过NFT系列来加强现有的忠诚度计划。
实验
但是要真实，要放眼未来。
一开始，踏入Web3的浑水似乎令人望而生畏。随着时间的推移，品牌必须通过试错和观察他人的成功和失败来找到自己的方法。记住，就像Web1和Web2一样，认真的采用和试验会带来更大的回报。通过在社交媒体帖子中借用NFT俚语来假装自己是社区的一员，可能会适得其反，让自己显得与外界格格不入(所以少用WAGMI)，互联网时代的虚荣网站能走多远，假装的NFT艺术收藏可能只能走多远。
好消息是，NFT的真正影响将在未来几年逐渐显现，有足够的时间计算空间。您的最终受众是您现有和未来的所有客户，而不是今天的加密社区。因此，不要用OpenSea上的NFT价格来衡量成功。相反，请将你的指标指向那些能更好地照亮未来的指标。在未来，NFT将锚定所有现实世界的产品和体验，并将其扩展到您选择的数字世界。
Arun Sundararajan)|文
艾伦孙达拉拉詹是纽约大学斯特恩商学院的教授。他研究数字技术如何改变商业和社会。
石|编辑
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