第一批吃螃蟹的品牌都在搞元宇宙营销。
提到元宇宙，你会想到什么？
是火热的NFC数字收藏，是越来越接近真实形象的虚拟偶像，是科幻电影《头号玩家》里人人都有虚拟角色的“绿洲”，是Meta拥有的虚拟现实世界“地平线”，还是层出不穷的品牌元宇宙营销？
来源：《头号玩家》:穿上装备进入虚拟世界“绿洲”的英雄。
不用说，不管你想到什么，都足以证明“超宇宙”是热的。各大品牌试水宇宙的营销动作，往往在社交媒体上被热议。有人看好，有人认为是割韭菜，有人收场，有人观望。
新生事物的出现，一开始都会被质疑，就像03年淘宝创立的时候，普通人都以为是骗人的，要靠马云亲自刷单。谁也没想到网上购物已经成为普通人日常生活的一部分。借助互联网，诞生了无数的财富神话。
元宇宙也是如此。你可以不做，但也可以不看。研究它总是对的。
(文末有元宇宙报告的下载方法)
01
什么是超宇宙？
早在1979年，第一个实时开放的社交合作世界诞生了，它以文字为交互页面，连接多个用户。
目前被频繁提及的“元宇宙”概念，最早是1992年由一本名为《Snow Crash》(雪崩)的小说提出的。书中的情节发生在一个真实的人类通过VR设备与虚拟人一起生活在虚拟空间的未来设定中。
2003年，一款名为《Second Life》(第二人生)的软件问世，其强大的世界编辑功能和发达的虚拟经济体系，吸引了大量企业和教育机构入驻。
人们可以在里面社交、购物、建筑和做生意。没有强制任务目标，没有敌人和BOSS，自由度极高。游戏甚至有自己的货币“林登币”，可以按照一定的汇率兑换成现实世界中的法币，比比特币等虚拟货币早很多年。
来源：wsj . com:打造的员工聚集地：第二人生中的IBM。
Twitter诞生之前，BBC、路透社等著名媒体都将其作为发布平台。IBM还在游戏中购买了不动产，成立了销售中心。瑞典等国甚至在游戏中设立了自己的大使馆。
那么什么是元宇宙呢？
是游戏吗？是纯虚拟世界吗？很像，但不是。
元宇宙(Metauniverse)，意为“元”和“超越”，是宇宙的意义，两者结合起来就是元宇宙，超越宇宙，超越我们的现实生活，代表新的生命和创造。
来源naavik
结合清华大学新媒体研究中心《2020-2021元宇宙发展研究报告》提出的概念，元宇宙(Metauniverse)是一种融合了各种新技术(VR/AR/MR/XR等)的新型互联网应用和社交形态。)，提供沉浸式体验，生成真实世界的镜像，构建基于区块链技术的经济系统，将虚拟世界与真实世界在经济系统、社会系统、身份系统上紧密结合，让每一个用户。(文末有元宇宙报告的下载方法)
02
超宇宙，为什么能火？
超宇宙能火，是各种需求驱动的。
时至今日，互联网行业离“天花板”越来越近，在内容载体、传播方式、互动方式、参与感、互动性等方面长期缺乏突破。好像每年都在换一个新的舞台，每年的节目几乎都是一样的。“观众先生们”越来越累，掌声越来越少，急需新的刺激来唤醒他们的感官。
元宇宙的出现就是为了打破僵局，掀起一场新的媒体迭代、互动迭代、概念迭代、社交迭代的革命。
内卷的赢家只能是降维打击。
技术方面，AI、5G、大数据、云计算、区块链不断涌现，新产品带来了新的想象空间；
在用户端，体感设备的开放世界、高沉浸社交、多人实时协作、自由剪辑带来了新体验；
在资本方面，虚拟偶像、网络派对、虚拟土地、虚拟艺术品、虚拟时尚带来了广阔的商业前景。
图片来源ANNAKIKI2022虚拟时装，引发国内明星试穿热潮。
这也就不难理解为什么品牌都在努力做元宇宙营销，为了“做点新的”，为了贴近最年轻一代的消费者。即使商业利益仍不尽如人意，也要占得先机，占领网民的心智阵地。
03
关于元宇宙品牌营销的思考
就像传统电商讲究人、货、市场三要素一样，看各大品牌的营销动作也离不开人、货、市场。
1、人——虚拟偶像，数字人
品牌可以通过打造自己的虚拟偶像，也可以通过与知名虚拟偶像联合品牌，来打造虚拟偶像IP。
虚拟偶像的推出可以让品牌更年轻化，更贴近年轻一代的消费者。同时，虚拟偶像衍生的周边产品也可以转化为可观的粉丝经济，为品牌吸引新的粉丝，提高用户粘性。
土元奶学的茶微博
在乃雪的茶品牌六周年之际，官方宣布发布虚拟代言人乃YUKI，同步发售限量手作和乃YUKI形象的NFT盲盒，并推出储值卡补充100元和150元的福利。
奈雪发布的虚拟IP办公室迅速售罄，72小时斩获近2亿gmv，售出190万张卡，其中89.5%为老用户。新增用户占比10.5%，成绩相当漂亮。
图源百度
上图为国内首个超能力虚拟偶像AYAYI。一经发布，便在小红书和Instagram上迅速走红。很多大品牌合作了，无论是美妆、鞋服、家电数码产品还是展会。虚拟数字偶像的表现力看似高超，非常符合品牌对新锐美感、科技和未来产品定位的追求。
2.商品——数字收藏/艺术品
元宇宙中的“商品”指的是可用于交易或收藏的数字收藏品和艺术品。当数字馆藏与品牌营销相结合，就有很多玩法。理论上，现实中品牌的产品是可以“数字化”的。
目前最火的NFT(不可替代代币)已经成为品牌营销的宠儿。NFT字面上指的是非同质证书，实质上是区块链网络中具有独特特征的可信数字权利证书，具有不可分割性、不可替代性、不可复制性和唯一性等特点。
用买房来比喻，NFT不是房子本身，而是“房产证”。凭借区块链技术不可篡改、记录可追溯的特点，进行产权登记，保证房屋的真实性和唯一性。通过NFT的这张“房产证”，人们可以清楚地看到房子的作者、价格和所有者。
拥有一件世界上独一无二、只属于你的物品，击中了很多消费者的收藏爱好。同时，由于唯一性带来的稀缺性，NFT数字馆藏具有很高的收藏价值。
2022年4月，耐克和RTFKT工作室推出了第一个虚拟运动鞋系列Cryptokicks，其中包含20，000个独特的NFT。最初的价格是3 ETC左右(6万元左右)，但最受欢迎的“村上隆”配色被炒到了185万元。
图片来源耐克，上图中的NFT运动鞋售价45以太坊，折合13万美元。
消费者可以在未来的元宇宙中“穿上”这款NFT运动鞋。任何上网的人都能看到这双鞋是属于你的，即使耐克破产了，这双虚拟球鞋也不会消失。
古驰推出了一款概念性的NFT。除了数字收藏，买家还可以收到实物播放。古驰的NFT营销让用户拥有线上线下的双重VIP体验。
图来源古驰
李宁用火IP闷猿号#4102买下了NFT，获得了作品的著作权和二次创作权。李宁不仅把这个IP做成雕塑空降到北京三里屯的李宁店进行展览，还开设了pop-up店铺销售一系列潮流产品。
图元李宁
NFT系列和品牌推出的一系列NFT营销创造了热门话题，w
NFT有多种玩法。除了推出品牌NFT系列，它还可以作为抽奖、礼品或高级VIP的权利，唤起消费者的消费欲望。还可以线上线下联动，买NFT送实体产品，增加产品溢价；或者将品牌IP的NFT头像、表情包作为“社交货币”供用户使用，这是一个非常好的玩法。
3、场——营造沉浸式体验虚拟空间
元宇宙品牌营销中的“场”就是虚拟场景(空间)，品牌的“虚拟私人领域”，可以是虚拟游戏、虚拟社交平台、虚拟购物平台、虚拟发布会等形式。
品牌虚拟空间可以激发用户参与品牌活动的兴趣，在空间中深度植入品牌理念，带给用户新潮独特的沉浸式体验。虚拟空间具有很强的社交属性，一旦用户体验足够好，很容易造成病毒式传播。
图形源元
地平线世界是一款免费的虚拟现实在线视频游戏，由Meta于2021年12月发布。在这个多人虚拟平台上，玩家可以自定义自己的形象，举办活动和游戏，在世界中自由移动和互动。
来源：nikeland，耐克打造的品牌虚拟空间。
目前国内也有元宇宙虚拟空间服务商，如方糖星球，帮助品牌搭建元宇宙展览、会议、招聘会、品牌店等多种虚拟场景。
图来源方糖星球，天猫线上展
04
写在最后
回到文章的主题，元宇宙品牌营销是割韭菜还是创收的新出路？
事实上，中外品牌进入元宇宙的动作本身就是一种体现自身实力的方式。
做元宇宙品牌营销，不仅制造热点话题，取悦年轻消费者，同时创造经济价值和不可估量的品牌影响力，对于品牌本身来说可谓一举两得。
与此同时，在最初的元宇宙热潮退去后，元宇宙地产贬值、NFT作品跳水的消息时常出现。
图为林俊杰关于购买虚拟土地的推文。
去年11月，歌手林俊杰花费12.3万美元在分散地购买了三处虚拟财产，目前价值约为1.6万美元，浮亏86.5%。
美国艾伦图灵研究所分析了最大的NFT交易平台OpenSea，发现该平台上75%的NFT售价低于15美元，大部分无法出售，只有1%的NFT交易售价超过1500美元。
与此同时，NFT藏品拍出天价的案例仍在上演。
是什么造成了如此强烈的反差？
决定元宇宙的品牌营销是割韭菜还是创收，要看产品本身的质量。有的虚拟作品很丑，有的虚拟场景bug频发，体验差。它们从地板上掉下来并不奇怪。
消费者会为好的产品和好的体验买单，很多成功的元宇宙营销案例本身就有优秀的产品。人们愿意追求新鲜事物，但不会因为一个本身毫无价值的作品变成了虚拟的形式而下单。
元宇宙营销的成功一定离不开独特性、稀缺性和原创性。
未来会考虑试水元宇宙营销吗？
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